Редизайн телекоммуникационной компании «Энлинк»

  • полный цикл
  • публичный облик

Компания «Энлинк» — социально ответственная компания, у руля которой стоят молодые амбициозные руководители, небезразличные к тому, что происходит в Рязани. Им достался бизнес не по остаточному принципу, и не в результате эксплуатации наследия советской эпохи. Благодаря работе Энлинк, Рязань получила передового регионального оператора, который заставляет бодриться всех остальных на этом рынке и считаться с собой. Следуя принципу «Либо работай, либо уйди!», Энлинк заставил уйти с рынка не одного конкурента.

Дизайн-задача

Компания «Энлинк» за 8 лет существования очень сильно развилась и превратилась в сильную организацию, способную потеснить региональных конкурентов. С одной стороны, ее команда не терпит политики манипулирования сознанием абонентов и настроена на прозрачные долгосрочные отношения. С другой стороны, эта идеология мало отразилась на публичном облике компании. Мы начали работу как раз для того, чтобы устранить пробел между тем, как компания ощущает себя и тем, как она выглядит на текущий момент снаружи.

Наташа Епифанова Нас попросили найти ответ на вопрос: 

Как нам сделать голос компании сильным, чтобы люди могли быстро и четко получать предложения компании в современной агрессивной среде?

Режиссер Андрей Мисюрев
Дизайнеры Андрей Мисюрев, Наташа Епифанова
Антрополог Наташа Епифанова
Команда «Энлинк» Иван Анохин, Людмила Ким, Михаил Ростов

Работа над новым обликом начинается с понимания старого. Суть этапа состоит не в поиске решений, а в изучении как можно большего количества проблем.

Мы исследуем взаимоотношения людей с компанией, чтобы увидеть ситуацию с точки зрения текущих и потенциальных пользователей. Найденные озарения открывают новые возможности и вдохновляют на создание новых идей. При правильном подходе компания получает хорошее представление о дизайн-задаче с разных точек зрения. Рассмотрим три озарения, не являющиеся коммерческой тайной.

Озарение № 2

Большую часть публичного облика не запоминают ни абоненты, ни сотрудники

Для того, чтобы понять это, мы попросили абонентов, не абонентов и сотрудников «Энлинк» выполнить разные задания. В одном из заданий требовалось нарисовать по памяти логотип компании без достоверного воспроизведения. Важно лишь выявить, какие элементы закрепились в сознании, а какие потерялись по пути.

Несмотря на то, что большинство пользователей видят логотип несколько раз на дню, они испытали большие сложности при его воспроизведении. Особое удивление вызвало то, что хуже всего с заданием справились сотрудники компании.

Как-видят-пользователи
Как-есть

Озарение № 5

Планирование важнее «креативной» концепции

Планирование рекламной кампании оказывает более сильное влияние на ее эффективность, нежели «креативная» концепция. Больше шансов получить высокий показатель продаж с хорошо спланированной кампании среднего уровня дизайна, чем получить хотя бы средний показатель продаж от плохо спланированной кампании с суперкреативной концепцией.

При реальных условиях ограниченных бюджетов лучше вкладываться в создание эффективного предложения для людей, а не в графический дизайн рекламных материалов.

Планирование-против-креатива

Озарение № 8

«Тепличный» публичный облик не выживает в реальной среде

Раньше мы разрабатывали свои графические решения сидя в«дизайн-бункере», не подозревая где именно и при каких условиях будет размещаться наше решение на носителе. Теперь мы предпочитаем работать и черпать идеи на передовой: там где люди встречаются с предложением компании.

Для того, чтобы понять особенности и ограничения публичного облика для каждого носителя команда изучала критические ситуации:

  1. Влияние городской инфраструктуры;
  2. Погодные условия, время суток, освещение и состояние носителей;
  3. Размещение в агрессивной среде конкурентов;
  4. Высота размещения, угол зрения, контраст и масштаб изображений;
  5. «Целевая аудитория» и реальные люди.

Озарение-3

Ключевые выводы

Во-первых, честная политика «Энлинк» не позволяет делать «креатив» за счет увеличения стоимости услуг.
Во-вторых, дизайн следует воспринимать скорее как инструмент коммуникации в руках маркетинга.
В-третьих, дизайн не должен быть выше визуальной культуры его пользователей.

1
Символ

Компании нужен гибкий символ, который будет легко запоминаться. Чем короче и понятнее он будет — тем больше шансов выжить в агрессивной среде коротких сообщений.

2
Носители

Не важно, какой дизайн у твоего сообщения, если его невозможно прочитать. Для каждого носителя прорабатываем графические макеты индивидуально в зависимости от контекста их использования.

3
Корпоративный-стиль

Переодеваем корпоративный стиль в современные одежды, не заморачиваясь о модности. Убираем грубые ошибки и перерабатываем неработающие элементы.

4
Руководство

Систематизируем весь публичный облик компании и создаем руководство по применению. Закладываем в публичный облик уровень дизайна, который могут воспроизвести сотрудники собственными силами.

От понимания — к конечному дизайну

На этапе «Создание» происходит работа с концепциями и идеями. Задача заключается в создании, визуализации и тестировании решений, основанных на понимании природы поведения пользователей. Мы фокусируемся на определенной области дизайн-задачи, чтобы сгенерировать большое количество идей. После чего мозговой штурм поощряет нас думать экспансивно и без ограничений. Это часто рождает дикие идеи, которые зажигают далеко идущие мысли.

Эволюция, а не революция

Задача редизайна публичного облика схожа с задачей обновления гардероба: нельзя просто выкинуть старые вещи и закупить новые современные. Важно учитывать ценности компании, которые исходят не от дизайнеров, а от людей, которые каждый день встают и идут на работу.

Как слышится, так и пишется

Логотип для общих нужд пишется также, как пользователи вбивают его в адресной строке браузера, царапают ключом в кабине лифта или протирают пальцем на пыльном стекле.

Корпоративная версия логотипа

Когда логотипу нужна помощь

В зависимости от разного типа носителей и времени, доступного у человека для чтения сообщения, логотипу требуется поддержка цветом, формой, символом или фирменным узором. Они нужны для того, чтобы проработать каждый носитель в отдельности и усилить его уникальность.

Фирменный цвет
Форма и паттерн
Символ компании

Если для дела надо

Носители корпоративных целей отличаются от публичных носителей своей скромностью. Давайте смотреть правде в глаза: если ваше коммерческое предложение недостаточно ценно, логотип не поможет.

Корпоративные носители

От ручки до урны

Жизненный цикл крючков на ручках дверей гораздо меньше, чем мы думаем. У нас не так уж и много времени, чтобы успеть завладеть вниманием и донести смысл сообщения. Если повезет — человек посмотрит на заднюю сторону. Если очень повезет — занесет домой. Если сказочно повезет — позвонит по указанному телефону.

Реклама на ручках дверей

Постеры в агрессивной среде

Вместо того, чтобы думать, выживет наше предложение в агрессивной среде конкурентов или нет, мы делаем быстрый прототип и временно размещаем его в контексте. Таким образом, большинство вопросов отпадает.

Постеры, которые выживают в агрессивной среде

Биллборды

Почему в одном случае логотип располагается снизу, в другом — сверху?
Если вы внимательно читали озарение № 8, то догадаетесь.

Баннеры

Иконографика и иллюстративный стиль

Если есть возможность, то сразу задайте стиль иконок, пиктограмм и иллюстраций. Так вы сможете дополнять набор в будущем без возникновения путаницы.

Пиктограммы
Иллюстративный стиль

Корпоративный стиль одежды

Если сотрудникам удобно в своей одежде — сделаем этот стиль одежды корпоративным.

Корпоративный стиль одежды

Входная группа

Основная задача входной группы — ответить на вопрос абонента «Где находится вход в пункт абонентского обслуживания?». Второстепенная задача — оповещать проходящих людей и абонентов о новых предложениях компании.

Входная группа Энлинк

Развитие новых решений требует процесса изменений в компании

Ключ к этому процессу в нескольких основных принципах управления изменениями, которые должны быть применены на этом шаге. Развитие решения с течением времени включает в себя планирование следующих шагов, поиск людей, которые могут помочь ее реализовать, и документирование прогресса.

Что получила компания «Энлинк» в результате проекта

Система

Публичный облик,

как система продуманных точек соприкосновения и инструмент для отдела маркетинга.

Руководство

Руководство

которое описывает единый образ компании, а также определяет из каких элементов он состоит и по каким правилам взаимодействует.

План

Проработанные шаблоны дизайна,

для наиболее значимых точек соприкосновения и заготовки для будущих изменений.

Руководство фирменного стиля не лежит на полке

Руководство по фирменному стилю снимает много вопросов и фиксирует экосистему логотипа. Рекламные кампании, разработанные по руководству, имеют стилистическое единство и не выглядят разнородно. Кроме того, в значительной степени снижается зависимость от конкретного дизайнера.

Иван Анохин, руководитель службы продаж и маркетинга

Оно всегда под рукой, потому что могу быстро свериться, если сомневаюсь. Основные моменты я помню, но есть вещи, которые нечасто используются. Могу их быстро найти и посмотреть… Или это какие-то цифровые значения, например, цвет по пантону. Еще удобно, что можно выслать отдельную страницу подрядчикам и без лишних кривых объяснений они все поймут :)

Людмила Ким, специалист по маркетингу и рекламе

Символ пошел в народ

Когда люди начинают использовать знак по-своему, это становится значимым событием для нас. Новый символ компании «Энлинк» настолько прост и легко воспроизводим, что его можно реализовать даже средствами компьютерной игры Minecraft.

Энлинк-десерт
Скриншот из игры сделан Василием Миняевым

В жизни

Мы выкладываем фотографии «как есть», потому что считаем, что лучшая проверка публичного облика — это проверка жизнью. В жизни существуют грязь, провода, плохое освещение, столбы, деревья, люди, животные, автомобили, вандализм, халатность рабочих и все то, чего никто не может до конца продумать при разработке. Но несмотря на эти мелочи, публичный облик все равно должен работать.

Слайдер-1
Слайдер-11
Слайдер-12
Слайдер-10
Слайдер-3
Слайдер-4
Слайдер-5
Слайдер-6
Слайдер-9
Слайдер-7
Слайдер-8
Слайдер-13

Сдерживать себя нет причин, поделитесь в социальных сетях: