Поиск новой стратегии публичного облика «КУХНИСПАРКС»

  • бизнес-моделирование
  • дизайн-исследование
  • публичный облик

Компания «КУХНИСПАРКС» существует с 2001 года и успела занять уверенную долю рынка. Отсутствие реально сильных конкурентов на рынке Рязани привело к тому, что у компании возник синдром «бессмертия». Такой синдром возникает у каждой организации и характерен притуплением или отсутствием инстинкта самосохранения при приближении явной угрозы. Когда угроза стала совсем очевидной, позвали нас, чтобы пересмотреть стратегию публичного облика.

Дизайн-задача

Последнее исследование, которое заказывала компания датируется 2004 годом. С тех пор 40% организаций на рынке обанкротилось и на их место пришли новые. Когда перестаешь следить за положением своей компании на рынке, публичный облик становится похожим на всех по формату, предложению и стратегии.

Andrew Нас попросили найти ответ на вопрос:
Как мы можем помочь разглядеть ценности компании со стороны клиентов, которые станут основой публичного облика, чтобы выгодно отличаться от конкурентов?

Режиссер Андрей Мисюрев
Аналитик Андрей Мисюрев
Антропологи Наталья Епифанова, Александр Беликов
Команда «КУХНИСПАРКС» Анастасия Алифирова, Евгений Рыбаков, Дмитрий Морозов

Главной задачей исследования становится определение точки А: Где мы находимся сейчас?

Команда начала с изучения истории развития компании, анализа ее бизнес-процессов создания публичного облика, законодательный и социальный контексты. После чего перешла к потребностям рынка, а также углубленному изучению продуктов конкурентов.

Озарение № 2

Кроме логотипа и цвета нет ничего, чем можно закрепиться в сознании или сердце человека

Чтобы провести визуальный аудит публичного облика компании, команда собрала все носители рекламных кампаний за последние 5 лет, и представила их в виде карты. Такая карта помогает разглядеть слабые и сильные стороны стратегии публичного облика.

Карта облика

Озарение № 5

На рынке есть свободные подходящие группы ценностей, про которые все забыли

Процесс конкурентной борьбы рынка с низкой конкуренцией похож на игру школьной футбольной команды: все бегают за мячом в клубах пыли. В пылу конкурентной борьбы компании без стратегии постоянно смещают акцент с одних «модных» ценностей на другие. Таким образом, если внимательно проанализировать текущие предложения рынка, — всегда найдутся забытые остальными, но выгодные для клиентов вашей компании, группы ценностей.

Стратегический-профиль
То, что было критически важным для клиентов 2 года назад могло перестать быть таковым.

Озарение № 8

Лучше 3, но подтвержденные ценности, чем 13 неподтвержденных

Когда команда изучала предложения компаний, размещенные на разных площадках, она заметила интересный момент. Стремление представить отличное конкурентное предложение на рынок порождает желание наделить такое предложение всеми ценностями сразу. Даже теми, что ваша организация не может подтвердить. Важно понимать, что в долгосрочной перспективе выигрывает не та компания, что заявила больше ценностей, а та, что смогла соответствовать заявленным словам с помощью внутренних бизнес-процессов.

Ценности рязанской компании

Если у вас небольшая доля рынка — оставайтесь партизаном и делайте акцент на те ценности, которые еще не успела заметить «первая тройка»

Ценности региональной компании

Если у вас большая доля рынка и вы входите в «первую тройку» — занимайте столько ценностей, на сколько хватит бюджета подтвердить их

Озарение № 13

Публичный облик шоурумов занижает ожидаемую стоимость качественного продукта

Несмотря на то, что продукция заслужила огромное количество наград, посещение мебельных салонов создает у пользователей ощущение «совка», которое резко уменьшает ожидаемую стоимость продукции. Это один из факторов, благодаря которому именитая компания с отличным предложением, за двенадцать лет не смогла вытянуть левую ногу из низкого ценового сегмента.

Панорама-1
Панорама-2
Панорама-3

Все панорамы носят исключительно ознакомительный характер.

Озарение № 24

Стратегия публичного облика, направленная только на продажи, не порождает повторные продажи

Изучая этапы прогулки пользователя, характерные для товаров и услуг, требующих углубленного изучения, команда обнаружила, что большинство компаний вкладывают все силы в первые шаги и проявляют заботу о клиенте только до момента покупки. Дальше он перестает быть им интересным. Так работали все компании на рынке кроме двух. По случайному совпадению у этих же двух компаний на момент исследования была самая большая доля рынка.

Этапы-углубленной-покупки

После покупки человеку важно найти информацию, которая подтвердила бы, что он сделал правильный выбор. Такая информация может быть встроена в публичный облик. Если он найдет подтверждение мудрости его выбора, то он останется более удовлетворенным. Без такой поддержки он разочаруется в компании, и с течением времени его неудовлетворенность усилится. Опасность кроется не только в том, что этот человек никогда больше не купит у вашей организации, но и в том, что он расскажет о своей неудаче другим, поселив в их умах сомнение.

Что получила компания «КУХНИСПАРКС» в результате проекта

Исследование продуктов конкурентов

Исследование продуктов 6 основных конкурентов

с разных точек зрения и этапов жизненного цикла клиентов.

Руководство

Аудит текущего публичного облика

с комментариями экспертов и технологов компании.

Стратегический профиль

Стратегический профиль рынка,

на котором хорошо видно какие пути открытые, а какие закрытые или затратные.

План

Рекомендации

и направления разработки успешной стратегии публичного облика в будущем.

Впечатления участников.

Взгляд участников на дизайн-процесс изнутри и снаружи компании.

Дизайнер «Кухниспаркс»

Сдерживать себя нет причин, поделитесь в социальных сетях: